La place des professionnels de l’information dans la démarche de marketing de contenu

2013 est l’année du marketing de contenu !

En effet, 39% des marketeurs interrogés pour le Digital Intelligence Briefing d’Econsultancy et Adobe s’accordent à dire que le marketing de contenu fait partie des priorités absolues de leurs entreprises pour 2013.

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Vous prendrez bien une petite définition ?

Selon Definitions-marketing.com, « le marketing de contenu (ou content marketing) regroupe les pratiques marketing qui consistent, pour une entreprise, à mettre des contenus [informatifs], utiles ou ludiques à disposition [de ses] clients ou prospects [notamment] à des fins de fidélisation et d’image. Ces contenus de natures très diverses peuvent être proposés sur Internet ou d’autres supports ».

Dans le domaine du B2B (business to business), on utilisera le terme « marketing de contenu » (content marketing), tandis que celui de « brand content » s’appliquera plus au B2C (business to consumer).

Le marketing de contenu est né en France en 1900, avec le lancement du « Guide Michelin » qui proposait aux conducteurs des conseils et informations sur l’entretien automobile, l’hébergement, le voyage… Il connaît aujourd’hui une nouvelle jeunesse, en s’imposant sur le web.

Quel est l’intérêt pour mon entreprise ?

L’objectif de cette démarche est de créer son propre média (et non pas de le louer comme en publicité par exemple) afin de diffuser à ses clients et prospects des contenus à valeur ajoutée (ou ludiques) dans lesquels le message commercial doit être discret, ou mieux, absent.

Cela permet en premier lieu de gagner la confiance de votre cible, puis d’engager une « conversation », et de faire de vos clients et prospects vos ambassadeurs, convaincus de la réelle utilité de vos produits ou services ainsi que de leur supériorité par rapport à la concurrence. Le marketing de contenu est par ailleurs un marketing de la « permission », à opposer au marketing de « l’intrusion » (messages publicitaires par télévision, radio, etc.).

Une autre étude pour vous convaincre de l’utilité du marketing de contenu : selon l’institut américain Roper Public Affairs, 80% des décideurs préfèrent avoir de l’information sur les entreprises via plusieurs articles différents, plutôt que par l’intermédiaire d’une publicité ; et 60% pensent que du contenu leur permet de prendre de meilleures décisions relatives aux produits.

Des exemples concrets à la pelle…

Je commence avec la vidéo, qui devrait poursuivre sa montée en force en 2014 (arguments à l’appui : Vine, nouvelle application vidéo de Twitter qui compte déjà plus de 40M d’utilisateurs, ou encore Instagram qui lance une fonctionnalité vidéo…).

  • La chaîne Youtube de Leroy Merlin, initiée en 2012, et qui propose notamment des idées déco, des vidéos de formation au bricolage, des making-of ou des visites de maisons (Du Côté de Chez Vous).
  • Notre partenaire Yves Gautier, coach en entretien d’embauche, qui met en ligne des vidéos à valeur ajoutée pour démontrer son expertise dans la préparation à l’entretien d’embauche.
  • Ou bien encore L’Oréal, qui profite de sa chaîne Youtube pour distiller des conseils beauté ou communiquer sur les coulisses des événements auxquels la marque participe.

 

Le marketing de contenu, ce sont aussi :

Et moi dans tout ça ?

Toi, oui toi (futur) professionnel de l’information, quelle est donc ta place dans une démarche de marketing de contenu ?

Documentalistes, journalistes, rédacteurs(rices), community managers, chargé(e)s de veille, etc… peuvent intervenir dans cette stratégie:

  • En préparant des questions pour un sondage, une enquête auprès de clients ou prospects,
  • En mettant sur pied une démarche de veille ou de curation, et en en diffusant les résultats soit directement auprès des clients, soit via l’équipe de rédaction pour leur proposer des ressources pour le blog de l’entreprise par exemple,
  • En rédigeant du contenu : articles, communiqués de presse, notes de veille…
  • En demandant à des experts, des influenceurs, des salariés de l’entreprise, etc… de répondre à une interview,
  • En développant l’identité numérique du groupe, pour ainsi assurer la promotion sur le web des contenus à valeur ajoutée développés par l’entreprise,
  • En éditant des documents, facilement publiables sur le web : ebooks, vidéos, podcasts…
  • En menant une étude (benchmark) des entreprises concurrentes à la vôtre,
  • En apportant de la valeur ajoutée.

Bien sûr, cette liste n’est pas exhaustive. Je vous invite à la compléter vous-même (et à la partager en commentaires, cela : 1/ me fera très plaisir de voir que mes articles vous inspirent ! 2/ pourra aider d’autres lecteurs intéressés par le sujet).

Un dernier argument, qui devrait vous convaincre de creuser un peu plus le sujet du marketing de contenu : une étude du Content Marketing Institute affirme que 56% des entreprises fabriquent leur contenu en interne, c’est plutôt encourageant !

Adeline LORY

Adeline LORY

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