Community Management & Content Marketing BtoB : zoom sur le Parcours Client (the Buyer Journey)

J’ai lu il y a quelques mois l’ouvrage de Mark Roberge « The Sales Acceleration Formula ». Le chapitre 5 décrit « The Buyer Journey », une méthode permettant de définir quel est le parcours client : de la prise de conscience de son besoin jusqu’à la considération et la décision d’achat (des produits ou services de votre entreprise ; ou, si vous êtes un professionnel de l’infocom, de votre service de veille ou de documentation).

Il faut prendre en considération que le client est désormais un « educated buyer », capable de faire ses propres recherches en amont. En tant que représentant d’une marque, d’une entreprise, votre rôle est donc de comprendre ce que cherche votre futur client (ou utilisateur) à chaque stade de son « parcours », et de créer des contenus adaptés à toutes les étapes.

Pour résumer : vous prenez en compte le point de vue client, plutôt que celui de votre marque

 

Vous êtes en recherche d’emploi et vous demandez peut-être
quel est le lien de ce billet avec le sujet principal du blog ?
Je vous explique tout cela dans le dernier paragraphe !

Comment concevoir un parcours client ?

Demandez-vous quelle est votre proposition de valeur, en quoi pouvez-vous aider vos clients ?

Définissez le profil de votre client idéal (« ideal client profile ») : quelle est sa fonction ? son secteur d’activité ? auxquels de ses besoins pouvez vous répondre ?

Pour définir un parcours client, il faut… interroger ses clients ! Vous avez plusieurs moyens à votre disposition :

  • Discussion lors d’un rendez-vous client
  • Enquêtes, interviews
  • Veille concurrentielle
  • Analyse du parcours des internautes sur votre site web et des contenus qui performent
  • etc.

Enfin, lancez une analyse de l’existant : de quels contenus disposez-vous actuellement, pouvez-vous les mettre à disposition de vos clients dans le cadre de leur parcours ?
A quelle étape du parcours ces contenus correspondent-ils ?
Quels sont les moyens à votre disposition pour diffuser ces contenus ?

 

Les étapes du parcours client :

Pour ma part, je décompose « the buyer journey » en 4 grandes étapes :

  1. Prise de conscience : le client est confronté à un ‘problème’ (ex : mieux organiser sa documentation, mettre en place une stratégie de communication en ligne, débuter sa recherche d’emploi ou encore changer de logiciel, trouver un restaurant, etc.).
  2. Intérêt : le client entrevoit maintenant mieux la manière dont il peut résoudre son problème. Il n’est pas encore prêt à échanger avec l’équipe commerciale, mais est demandeur de contenus à plus haute valeur ajoutée.
  3. Considération : le client a bien conscience de votre existence et a déjà consommé l’un de vos contenus. Il cherche maintenant à mieux connaître vos produits et services.
  4. Décision : le client a suffisamment d’éléments pour comprendre que vos produits et services peuvent répondre à son besoin. Il peut être mis en relation avec l’équipe commerciale, ou amené à effectuer une action (ex : s’abonner à la newsletter, télécharger un dossier).

 

Exemple d’un parcours client

Je me suis essayée à un petit exercice : la création d’un exemple de parcours client pour mon blog PoleDocumentation.fr, et sa mise en lien avec des contenus à valeur ajoutée.

La proposition du blog : fournir des conseils et offres pour la recherche d’emploi en InfoDoc, Communication et Community Management.

Mes utilisateurs* idéaux :
1- les étudiants en InfoDoc ou Communication ou Community Management
2- les professionnels en recherche d’un nouveau poste, en recherche d’emploi ou en reconversion

* je ne monétise pas mon blog et mes contenus, ce ne sont donc pas des « clients »

Interroger ses clients : Je blogue depuis 2005, j’ai donc accès à de nombreux contenus sur mes utilisateurs :

  • discussions réseautage ou par email
  • demandes d’analyse de CV et lettre de motivation
  • nombreux contacts sur les médias sociaux, notamment les réseaux sociaux professionnels
  • plusieurs sondages en ligne sur les attentes des lecteurs du blog
  • etc etc…

Analyse de l’existant : plusieurs dossiers emplois, des centaines de billets de blog, une veille sur l’actualité métier et sur l’actualité liée à la recherche d’emploi…
Moyens pour diffuser les contenus : principalement en ligne ; blog, médias sociaux, groupes de discussion (sur Facebook, Linkedin, Google+)…
Mais avec un petit budget, rien n’empêche d’envisager l’impression de documents & guides, la réalisation de vidéos, l’organisation d’événements…

Voici un début de « parcours client » que je pourrais utiliser pour PoleDocumentation.fr, concernant le ciblage de mes « clients idéaux » n°1 : les étudiants et jeunes diplômés en InfoDoc ou Communication ou Community Management.

Exemple de parcours client en ligne – Marketing par le contenu – Inbound Marketing
from Adeline LORY

Cet exemple vous donne les grandes lignes du concept… Bien sûr, cela demande à être étoffé dans le cadre d’une véritable stratégie pour une entreprise !

Dans l’étape « décision », si l’utilisateur n’est pas encore prêt à franchir le pas,
vous pouvez aussi utiliser la carte des témoignages clients :

« Parcours client » et recherche d’emploi ?

Si vous suivez ce blog, vous êtes probablement à la recherche d’un emploi en InfoDoc ou Communication ou Community Management…

Comment pouvez-vous utiliser le « parcours client » dans votre stratégie de candidature, notamment spontanée ? Quelques idées pour un(e) chargé(e) de veille stratégique, avec LinkedIn comme support :

  • « Prise de conscience » : publiez ou faites parvenir du contenu en InMail à votre « recruteur-cible » sur la veille stratégique (méthodologie, livres blancs, dernières tendances…)
  • « Intérêt » : optimisez votre profil LinkedIn, enrichissez le de mots-clefs liés à la veille stratégique
  • « Considération » : insérez des contenus externes pour que le recruteur puisse en savoir plus sur vos compétences (lien vers votre blog ou portfolio, vos présentations pro sur Slideshare, etc.)
  • « Décision », aidez le recruteur à se faire une bonne impression en ajoutant des recommandations d’anciens managers ou collègues à votre profil.  Enfin, donnez-lui accès à des moyens pour vous contacter (donnez un maximum d’informations dans la rubrique « coordonnées », dévoilez votre email directement dans votre résumé…)
    … et n’oubliez jamais le « call to action » : un message direct et court pour indiquer à votre interlocuteur ce que vous souhaitez qu’il fasse (dans le cas présent : vous contacter :D)

 

Envisagez-vous de créer un parcours client ? En avez-vous déjà conçu un ?
Commentez ci-dessous pour poursuivre la discussion !

Adeline LORY

Adeline LORY

Chargée de veille stratégique et d'opportunités d'affaires, et très active sur le community management, la recherche et la génération de leads BtoB... j'ai fondé PoleDocumentation en janvier 2005.
Mon thème de prédilection est la recherche d’emploi : conseils, astuces, coaching pour le CV ou la lettre de motivation, développement d’un réseau professionnel, etc.
Adeline LORY

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